안녕하세요. 프리윌린 CSO Staff 김기민입니다. CSO를 도우며 전략기획 업무를 맡고 있어요.
전략기획팀, 사업전략팀은 많이 들어보셨겠지만 CSO Staff라는 포지션은 생소하시죠? 저도 입사 과정에서 처음 접한 직무입니다.
팀에 소속되지 않고 CSO 직속으로 일하고 있어요. 주요 업무는 KPI 관리나 시장조사지만 여러 팀과 다양한 프로젝트도 하고 있어요.
어떤 팀에도 속하지 않지만, 모든 팀과 관련이 있는 직무라고 할 수 있겠습니다.
입사 6개월 차인데요. 지금까지 만들어낸 가장 큰 성과는 비즈니스 주요 지표를 한눈에 볼 수 있는 대시보드를 구축한 것입니다.
기존에도 팀별로 데이터가 관리되고 있었습니다. 팀마다 보는 지표가 다르기도 하고, 너무 많은 수치들이 있어서 어떤 게 중요한 수치인지 파악하기가 어려웠어요.
팀별로 집계 기준이 달라서 혼란이 생기기도 했습니다. 여러 곳에 분산되어 있는 정보를 보다 보니 데이터로 인사이트를 뽑아내기엔 부족했습니다.
목표는 중요한 지표를, 통일된 기준으로 집계하여, 인사이트를 도출할 수 있는 형태로 만들기!
그 과정을 함께 살펴보시겠어요?
*자료의 특성상 편집된 이미지가 많은 점 양해 부탁드립니다.
[목차]
1. 지표 정하기
2. 데이터 집계 기준 정하기
3. 가장 적합한 방식으로 시각화하기
4. 인사이트 도출, 의사결정에 활용하기
지표 정하기
월 단위로 지표를 보고 싶은 큰 카테고리를 먼저 써본 다음, CSO와 논의하며 각 카테고리에서 중요한 지표들을 정했습니다.
경영 서적에 있거나 손익계산서에 있는 항목들뿐만 아니라, 프리윌린의 특징을 살려서 각 팀에서 필요로 하는 지표도 담았어요.
예를 들면 아래와 같은 몇 가지 분류가 있겠죠.
분류 | 지표 |
매출 | - 매출
- 매출 증가율
- 매출 세부 구성 1 (가입비/서비스 이용료/문자 이용료/추가 과금 등)
- 매출 세부 구성 2 (정상 납부/이월 납부/미납/청구) |
이탈 | - 이탈자 수
- 이탈율
- 이탈 사유
- 이탈자 서비스 이용 기간 분포
- 이탈자 고객 유형 (B2B/B2G/과외 등) |
효율성 | - 광고선전비 / 신규 가입자 수
- 취득원가 / 신규 가입자 수
- OPEX / 직원 수
- 매출 / 직원 수
- 복리후생비 / 직원 수
- 신규 가입자 / 세일즈+마케팅 직원 수 |
어떻게 보면 모든 회사에서 다들 보는 뻔하고 익숙한 지표들인데요. 카테고리를 나눠보겠습니다.
•
어떤 회사에서나 중요한 지표들 : 매출, 비용, 고객 수, 인적자원 등
•
SaaS 회사에서 중요한 지표들 : 이탈률, 객단가, LTV, CAC 등
•
프리윌린에서 보는 지표들 : 신규/유지/해지 고객 객단가, 신규 가입자 요금 분포
이 중 프리윌린에서 특별하게 분석하는 지표가 어떻게 탄생했는지 하나만 예시로 설명해 볼게요.
‘신규/유지/해지 고객 객단가’는 제가 입사하기 전에는 따로 관리하지 않던 지표였는데요.
어느 날, 세일즈팀과 마케팅팀이 공통된 질문을 던졌습니다.
“고객은 늘고 있는데 왜 매출이 안 늘죠?”
고객 수는 증가하는데 매출이 늘지 않는 원인을 파악하기 위해 여러 가설을 세워보았어요.
1.
신규 가입 고객의 객단가 감소 (할인, 프로모션 등의 영향)
2.
기존 고객의 객단가 감소 (추가 과금의 감소, 대형 학원보다 소규모 학원의 비중 증가 등)
3.
객단가 높은 고객의 이탈
4.
미납 증가
5.
전월에 일회성 매출이 많았는데, 당월에는 일회성 매출이 적음 (비대면 바우처 등)
몇 주 동안 재무팀과 회의를 하며 여러 가지 분석을 한 결과, 5가지 가설 모두 영향이 있었습니다.
가설에 나왔던 수치들을 꾸준히 모니터링할 필요가 있었죠. 액션 아이템을 도출했어요.
Action Item 1. 신규 고객, 유지 고객, 해지 고객의 객단가를 매월 분석하기
신규 가입자의 객단가가 특히 중요하니 차트를 보여드릴게요. 매쓰플랫에서 고객이 내는 요금은 다양한 기준에 따라 달라져요.
ex. 학원 규모(등록된 학생 수), 프로모션&설명회 혜택, 약정 기간 등
고객 당 매출이 건전한지 판단하기 위해서 기준을 세울 필요가 있었습니다.
고객이 발생시키는 가장 이상적인 월 매출 수준을 AA 등급으로 정하고, 구간별로 등급을 정해 특정 등급 이하의 비율을 모니터링해요.
가입 첫 달 기준, 가입 1년 기준으로 관리합니다.
Action Item 2. 미납액, 미납액 비율 모니터링하기
당월에 발생한 미납액을 구체적인 수치로 확인합니다. 직전 6개월간의 수치와 비교하면서 특별한 증감이 확인되면 원인을 분석합니다.
데이터 집계 기준 정하기
이전에는 세일즈팀, 마케팅팀, 서비스 운영팀, 콘텐츠팀 등 각 팀에서 각자의 데이터를 정리해 왔는데요. 여러 데이터를 한곳에 모으다 보니
기준이 다른 것들이 많았어요. 팀마다 데이터의 출처도 다르고, 계산하는 기준도 달랐습니다.
어떤 팀에서는 현재 고객 수가 6,500명이라고 하고, 어떤 팀에서는 6,800명이라고 하더라고요.
기준 1. ‘고객 수’는 무엇으로 볼 것인가?
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서비스 운영팀 : 계약서와 결제수단이 처리되어 시스템(CMS)에 등록된 사람 수
•
재무팀 : 요금을 납부한 사람 수
프리윌린의 고객 관리 시스템은 두가지예요.
1) 고객의 가입, 해지, 상담내역을 기록하는 시스템(CRM)
2) 요금 청구 및 납부가 기록되는 시스템(CMS)
두 시스템 모두 고객 수가 집계되지만, 집계 방식에 차이가 있죠. 가입 중인 고객이지만 수학 문제, 해설 동영상 등 컨텐츠를 제공해 주는 대가로
요금을 내지 않는 고객도 있고, 계좌에 잔액이 부족해서 요금 납부가 안된 고객도 있습니다.
가입일과 종료일이 고객을 집계하는 가장 명확한 기준이라고 판단하여 대시보드에서는 CRM 가입, 해지 내역을 기반으로 고객 수를 파악하기로 했어요.
•
고객 수 : CRM ‘가입 시작일’, ‘가입 종료일’ 기준으로 가입 중인 사람 수
고객 예시 | 납부 기준 | CMS 기준 | CRM 기준 |
컨텐츠 제공의 대가로
요금을 면제받은 고객 | 비고객 | 비고객 | 고객 |
요금을 미납한 고객 | 비고객 | 고객 | 고객 |
계약 상 가입 시작일 3월,
2월에 선납을 한 고객 | (2월 기준)
고객 | (2월 기준)
고객 | (2월 기준)
비고객 |
기준 2. 이번 달 ‘이탈자 수’는 무엇으로 볼 것인가?
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서비스 운영팀 : 이번 달에 ‘해지 신청서’를 작성한 고객 수
•
세일즈팀 : ‘정식 가입 종료일’이 이번 달인 고객 수
→ CSO 대시보드 : 세일즈팀의 기준에 따름
프리윌린의 대표 제품 매쓰플랫은 월 구독 서비스예요. 고객은 해지를 하려면 간단한 해지 신청서를 작성하게 됩니다.
서비스 운영팀은 해지 신청서를 기반으로 이탈자 수, 이탈 사유, 이탈하는 고객의 특성을 파악합니다.
그런데 해지 신청서를 작성하지 않고도 해지하는 경우가 있었는데요. 대표적인 사례는 아래 두 가지입니다.
•
계약할 때부터 종료 시점을 정해두고 쓰는 고객
ex) 계약서 상 가입기간 : 2023.03.02 ~ 2024.02.28 (주로 학교)
•
요금을 장기 미납하고 연락이 되지 않아 임의로 해지시킨 고객
해지 신청서로는 모든 이탈자를 파악하기 어려워, 정식가입종료일을 기준으로 이탈자를 파악하기로 했어요. 그렇다고 해지 신청서가 필요없는 것은 아닙니다.
고객이 이탈한 사유는 해지 신청서의 설문 내용에 담겨 있기 때문에 이 내용은 대시보드에 포함했습니다.
팀별로 갖고 있는 서로 다른 기준은 회사의 입장에서는 불필요해 보일 수도 있고, 팀끼리 소통하는 데 문제를 발생시킬 수도 있습니다.
하지만 이런 기준들을 없앨 수는 없어요. 왜냐하면 나름의 기준들은 팀 안에서의 업무를 최적화하는 과정에서 반드시 필요한 경우가 많기 때문입니다.
다만 전사적으로 목표를 수립하거나, 공통의 과제를 논의할 때는 하나의 기준이 있어야 합니다.
CSO 팀은 정리된 내용을 바탕으로 팀별로 만들어진 고객 수의 기준에 대해 공유하고, 전사적으로 통합된 하나의 기준을 사용할 수 있도록 조율했습니다.
가장 적합한 방식으로 시각화하기
지표의 특성에 따라 보이는 방식도 달라져야 하는데요. 지표를 숫자로 정리한 뒤, 표로 나타내는 게 좋을지 차트로 나타내는 게 좋을지 고민합니다.
전월 대비 증감이 중요한지, 이번 달에서의 비율이 중요한지도 고려해야 하죠.
대시보드의 첫 부분은 한눈에 가장 중요한 것들을 볼 수 있게 만들었어요. 눈에 확 들어오게 하는 게 목표였습니다.
주요 지표들은 숫자 그 자체가 중요하다고 생각해서 수치를 있는 그대로 표기했고, 옆에는 작은 글씨로 전월 대비 증감을 적었어요.
변화 추이는 그래프로 나타냈어요.
차트를 사용할 때는 어떤 형태가 가장 인사이트를 얻기 좋은지를 고려했어요.
예를 들어 이탈한 고객들의 사유를 분석할 때, 표의 내용을 왼쪽 차트와 오른쪽 차트 중 어느 방식으로 표현하는 게 좋을까요?
정답은 없겠지만, 저는 오른쪽 차트를 선택했습니다. 총 이탈자를 100이라고 했을 때, 각 사유가 차지하는 비중을 알고 싶었거든요.
총 이탈자의 수는 따로 증감 그래프로 보고 있었기 때문에, 이탈 사유는 상대적인 수치를 보기로 했습니다.
6개월간의 추이를 봤을 때 특정 사유의 비중이 점점 늘어난다면 경영진이 고민해볼 거리가 생깁니다.
인사이트 도출, 의사결정에 활용하기
보기 좋은 대시보드를 만들었으니, 이제 적극 활용할 차례입니다. 대시보드를 보면 ‘어? 이거 수치가 왜 이래?’ 하는 것들이 눈에 보입니다.
위험신호를 발견하는 것이죠. 문제를 발견했을 때 어떤 방식으로 데이터를 살펴보는지 하나의 예시를 들어보겠습니다.
“이번 달 이탈자가 왜 이렇게 많아졌지?”
문제의 원인을 찾기 위해 이탈자의 고객분류 차트를 살펴봅니다.
2월 이탈자 중 B2G 고객의 비율이 평소보다 유독 높았습니다.
세일즈팀에 문의해 보니 B2G (학교) 고객은 보통 1년을 기준으로 예산을 쓰기 때문에 1년 단위로 계약을 맺는다고 하네요.
학기가 시작하는 3월 초에 계약을 하면 2월 말에 계약이 종료되므로, 가입 종료일 기준으로는 2월 이탈자로 분류됩니다.
B2G의 계약 종료가 몰리는 것은 특수한 경우이니 2월 이탈자에서 제외해 봅니다.
2월의 이탈자는 B2G를 제외하면 평소와 같거나 오히려 감소했어요.
2월의 이탈자 급증 이슈는 걱정할 문제는 아니었다고 결론 내리고, 정성적 사유를 적는 칸에 메모해둡니다.
대시보드를 보다 보면 정말 문제가 발견되는 경우도 있어요. 그때는 유관부서와 함께 대응 방안을 논의합니다.
마무리하며..
지금까지 대시보드를 만드는 과정, 활용방법까지 소개해 드렸는데요.
비즈니스 현황을 파악하고 데이터를 기반으로 의사결정을 하고 싶은 전략기획자들에게 도움이 되었길 바라봅니다.
궁금한 점이 있거나 전략기획에 관한 이야기를 나누고 싶으시다면 kimin@mathflat.com 으로 연락주세요
Special thanks to
역대 CSO Staff 유리쌤, 지희쌤, 인혜쌤, 명준쌤, 서영쌤, 태헌쌤 & 재무팀 재연쌤
대시보드는 CSO staff 전임자들의 노력이 모여 만들어졌습니다
